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筆者認(rèn)為，湘元事件在更深層面上反映了中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展生態(tài)問題。

制約理論TOC的核心就是聚焦，找到系統(tǒng)中的一個(gè)（不是幾個(gè)）關(guān)鍵的制約因素并加以提升和改善。喬布斯說過：“聚焦就是學(xué)會(huì)說不?！?/span>而在工程機(jī)械行業(yè)，我們聽到最多的一句話就是：“我們既要銷量，又要市場(chǎng)占有率，還要利潤率?！?/span>

聚焦的核心在于：“做該做的事情，不做不該做的事情。”沒有取舍，什么都想要就無法聚焦。很多企業(yè)和員工之所以嚴(yán)重內(nèi)卷，因?yàn)槲覀兓ㄙM(fèi)了大量時(shí)間做了太多“不該做的事情”。

主機(jī)廠對(duì)規(guī)模的崇拜，讓銷量和市場(chǎng)占有率永遠(yuǎn)占據(jù)最重要的位置，即使在國內(nèi)市場(chǎng)低迷的今天，這些指標(biāo)仍然是衡量代理商業(yè)績(jī)的主要依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)占有率績(jī)效給與臺(tái)階式返利。

市場(chǎng)占有率對(duì)代理商有什么意義，值得我們用利潤和信用風(fēng)險(xiǎn)去交換？別再干傻事了！

我們是否高估了整機(jī)銷售額對(duì)代理商的價(jià)值？一些代理商雖然營業(yè)額很高，但仍然虧損。究其原因，營業(yè)額中整機(jī)銷售占比極高，說明代理商過分依賴新機(jī)銷售。在《工程機(jī)械代理商困境之我見》一文中，筆者介紹了有效產(chǎn)出就是系統(tǒng)通過銷售變現(xiàn)的速率：有效產(chǎn)出＝銷售額-可變成本（原材料采購成本）。

不可否認(rèn)，銷售新機(jī)之后代理商才有后市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。不幸的是，在主機(jī)廠的營銷戰(zhàn)略中，后市場(chǎng)被當(dāng)作贈(zèng)品送給客戶，代理商又如何改變這一切？況且，服務(wù)的碎片化和高成本也讓很多代理商只想賣設(shè)備，不愿做服務(wù)。

但是，代理商忽視了一個(gè)重要的事實(shí)：整機(jī)銷售中，約95%的銷售額都是可變成本，是主機(jī)廠的有效產(chǎn)出。100萬挖掘機(jī)銷售額中，代理采購價(jià)是95萬，代理商的有效產(chǎn)出只有5萬元，即他們繳稅的部分。

整機(jī)銷售額中僅約5%是代理商有效產(chǎn)出，配件業(yè)務(wù)中有約30%是代理商有效產(chǎn)出，服務(wù)費(fèi)則100%是代理商的有效產(chǎn)出。毛利率整機(jī)約為5%，配件約為30%，服務(wù)費(fèi)則高達(dá)50%以上。必須承認(rèn)，對(duì)代理商而言服務(wù)后市場(chǎng)是“含金量”更高的業(yè)務(wù)，只是需要在設(shè)備的整個(gè)生命周期來兌現(xiàn)，而很多代理商對(duì)此既缺乏認(rèn)知又缺乏耐心。

代理商的利潤完全出自代理商的有效產(chǎn)出，存量市場(chǎng)整機(jī)銷售的有效產(chǎn)出基本上與營銷費(fèi)用相抵，如果沒有服務(wù)后市場(chǎng)的補(bǔ)充，代理商低迷的有效產(chǎn)出根本無法盈利，這正是中國工程機(jī)械代理商今天所面臨的困境。

后市場(chǎng)吸收率等于服務(wù)后市場(chǎng)的有效產(chǎn)出除以代理商的運(yùn)營成本，是代理商最重要的健康指標(biāo)。當(dāng)后市場(chǎng)吸收率超過100%，代理商一臺(tái)新設(shè)備不賣仍然不會(huì)虧損。

卡特彼勒最大的代理商芬寧國際已有92年歷史，2024年?duì)I業(yè)額超70億美元，整機(jī)銷售僅占營收的三分之一，服務(wù)后市場(chǎng)38億美元貢獻(xiàn)了芬寧一半以上的營業(yè)額?！昂笫袌?chǎng)是個(gè)偽命題”？開什么國際玩笑！那是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略失誤毀掉了行業(yè)的發(fā)展生態(tài)。

卡特彼勒公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就考慮到如何讓代理商賺到服務(wù)后市場(chǎng)的有效產(chǎn)出，把服務(wù)后市場(chǎng)變成了代理商的“印鈔機(jī)”。然而一些中國主機(jī)廠為了追求銷量和市場(chǎng)占有率，喊出“終身免費(fèi)服務(wù)”的口號(hào)，主動(dòng)放棄了服務(wù)后市場(chǎng)，扭曲的市場(chǎng)戰(zhàn)略造成今天中國工程機(jī)械市場(chǎng)生態(tài)的殘酷現(xiàn)狀：用戶、代理商和主機(jī)廠都面臨利潤、現(xiàn)金流和生存的壓力。

彼得.德魯克說：“戰(zhàn)略不是研究我們的未來做什么，而是研究我們今天做什么才有未來?！?/span>昨天一些企業(yè)的戰(zhàn)略失誤，毀掉了行業(yè)的健康生態(tài)，讓今天的代理商失去后市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

只有從“市場(chǎng)占有率的世界”走進(jìn)“服務(wù)有效產(chǎn)出的世界”，代理商才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文章

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